Im Zeitalter der „Wert- und Erlebnisökonomie“ müssen sich Marken aus der Masse konkurrierender Produkte abheben. Formel und Marketing reichen nicht mehr aus; Verpackungsmaterialien (Verpackungen) werden zu einem strategischen Schlüsselelement für den Erfolg von Kosmetikmarken. Sie sind nicht mehr nur ein „Behälter“, sondern eine Brücke zwischen der Ästhetik und Philosophie der Marke und den Emotionen der Nutzer.
Welche Innovationsdimensionen bei Kosmetikverpackungsmaterialien können Marken also wirklich zu einem bahnbrechenden Differenzierungsdurchbruch verhelfen?
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Erstens, ästhetische Innovation: Der äußere Eindruck ist der „erste Wettbewerbsvorteil“.
Das visuelle Design der Verpackung ist der erste Kontaktpunkt zwischen Konsumenten und Produkten. Insbesondere in der von sozialen Medien dominierten Beauty-Kommunikationsszene entscheidet die Frage, ob die Verpackung „herausragend“ ist oder nicht, darüber, ob die Nutzer bereit sind, sie zu teilen und ob es zu einer sekundären Wahrnehmung kommt.
„In einer Welt, die vom Social-Media-Marketing dominiert wird, kann das Erscheinungsbild eines Produkts über dessen virales Potenzial entscheiden“, sagte Michelle Lee, ehemalige Chefredakteurin.
- Michelle Lee, ehemalige Chefredakteurin von Allure
Die gekonnte Verbindung von Popkultur, ästhetischen Trends und Materialien entwickelt sich für viele aufstrebende Marken zum Erfolgsrezept. Beispiele hierfür sind: Transparentes Acryl in Kombination mit metallischem Glanz, das ein futuristisches Gefühl vermittelt, orientalische Elemente und minimalistische Strukturen, die kulturelle Spannung erzeugen … Verpackungsmaterialien werden so zum sichtbaren Ausdruck der Marken-DNA.
Zweitens, die ökologische Dimension: Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsvorteil, keine Belastung.
Mit der Konsumorientierung der Generationen Z und Alpha ist das Konzept des nachhaltigen Konsums tief im Bewusstsein der Menschen verankert. Recycelbare Materialien, biobasierte Kunststoffe und Design aus nur einem Material sind nicht nur Ausdruck von Verantwortung für den Umweltschutz, sondern auch Teil des Markenwerts.
„Die Verpackung ist das sichtbarste Symbol für das Nachhaltigkeitsengagement einer Marke. Hier sehen und erleben die Verbraucher Ihr Versprechen.“
- Dr. Sarah Needham, Beraterin für nachhaltige Verpackungen, Großbritannien
Die Kombination aus „Airless-Vakuumflasche + recyceltem PP-Material“ gewährleistet beispielsweise nicht nur die Produktfunktionalität, sondern ermöglicht auch eine umweltfreundliche Sortierung und Wiederverwertung – ein gutes Beispiel für die Balance zwischen Funktion und Verantwortung.
Drittens, Technologische Innovation: Eine Revolution in Struktur und Erfahrung
In einer Zeit, in der Verbraucher immer anspruchsvoller auf den „Nutzen“ achten, beeinflusst die Verbesserung der Verpackungsstruktur die Wiederkaufsrate von Produkten. Zum Beispiel:
Luftkissen-Design: Sorgt für ein gleichmäßigeres Auftragen des Make-ups und erleichtert die Handhabung.
Quantitativer Pumpenkopf: Präzise Steuerung der Fördermenge zur Steigerung der Nutzungseffizienz.
Magnetverschluss: Verbessert die Haptik des Verschlusses und verstärkt das Premium-Gefühl.
„Wir beobachten eine steigende Nachfrage nach intuitiven, gestengesteuerten Verpackungen. Je natürlicher die Interaktion, desto besser die Kundenbindung.“
- Jean-Marc Girard, CTO der Albéa-Gruppe
Wie Sie sehen können, ist der „technische Sinn“ der Verpackung nicht nur ein industrieller Parameter, sondern auch ein Pluspunkt hinsichtlich des Erfahrungsniveaus.
Viertens, Individualisierung und flexible Kleinserienfertigung: Stärkung der Markenpersönlichkeit
Immer mehr neue Marken streben nach „Enthomogenisierung“, um ihre Einzigartigkeit durch Verpackungsmaterialien zum Ausdruck zu bringen. Dabei ist die flexible Individualisierungsfähigkeit des Verpackungsherstellers von entscheidender Bedeutung.
Von Logoprägung und lokaler Farbgebung bis hin zur Materialkombination der Flaschen – die Entwicklung spezieller Sprühverfahren ermöglicht die Fertigung in kleinen Chargen und bietet Marken so die Möglichkeit, neue Wasserserien und limitierte Modelle zu testen. Der Trend „Verpackung als Inhalt“ hat sich etabliert, und die Verpackung selbst dient als Träger für Geschichten.
Fünftens, Digitale Intelligenz: Verpackungsmaterialien treten in das „intelligente Zeitalter“ ein.
RFID-Tags, AR-Scanning, temperaturgesteuerte, farbwechselnde Tinte, fälschungssichere QR-Codes … Diese scheinbar weit entfernten Technologien werden bereits eingesetzt und ermöglichen es Verpackungen, mehr Funktionalität zu erhalten:
Bereitstellung von Produktrückverfolgbarkeit und Fälschungsschutz
Verbindung mit sozialen Medien und Marken-Storytelling
Verbesserung der Benutzerinteraktion und der Technologie
„Intelligente Verpackungen sind nicht nur ein Marketinggag, sondern die nächste Stufe der Kundenbindung.“
- Dr. Lisa Gruber, Leiterin Verpackungsinnovation bei Beiersdorf
Zukünftig könnten Verpackungsmaterialien Teil der digitalen Assets einer Marke werden und so Online- und Offline-Erlebnisse miteinander verknüpfen.
Fazit: Verpackungsinnovationen bestimmen die Markengrenzen
Wenn man den gesamten Markttrend betrachtet, wird schnell deutlich, dass Verpackungsmaterialien nicht nur die „Hülle“ von Schönheitsprodukten sind, sondern auch die „Aushängeschild“ der Markenstrategie.
Von Ästhetik bis Funktionalität, vom Umweltschutz bis zur Digitalisierung – jede Dimension der Innovation bietet die Möglichkeit, eine tiefe Verbindung zwischen Marken und Konsumenten herzustellen.
Wer kann in der neuen Runde des Schönheitswettbewerbs die Verpackung als Durchbruch nutzen und ein Produkt kreieren, „das aussieht, das man liebt, das man benutzt“, wer hat die besten Chancen, sich in die Köpfe der Nutzer einzuschleichen?
Veröffentlichungsdatum: 11. April 2025
